Ringkasan Pengantar PR

Mata Kuliah         : Pengantar Public Relation

Nama                   : Mellisa

NPM                    : 41153030120002

Bab 13. Etika Public Relations

PERANAN ETIKA

1.Etika itu Punya Nilai Ekonomis

Intisari PR adalah pemahaman dan pengetahuan yang menjurus kepada niat baik (goodwill) serta reputasi. Prinsip kejujuran adalah aturan paling mendasar berlaku disini, dan itu berarti kegiatan-kegiatan PR takkan membawa manfaat apapun jika tridak dipercaya. Di dalam dunia PR kita bertanggung jawab untuk menyajikan informasi factual secara akurat dan tanpa pengurangan maupun penambahan.

2.Etika dan Perilaku

Integritas pribadi merupakan bagian utama dari profesionalisme. Praktisi PR yang baik adalah mereka yang senantiasa berusaha memberikan nasihat-nasihat terbaik, tidak suka menyuap atau disuap apalagi korup seta selalu mengemukakan segala sesuatu atas dasar fakta-fakta yang ada, bukan mengada-ngada.

3.Intruksi-intruksi yang Tidak Etis

Setiap praktisi  PR wajib mencari suatu bentuk pengakuan atas kedudukan profesionalnya. Sebagai contohnya di Inggris adalah CAM Diploma in Public Relations atau British Institute of  Public Relations.

KODE ETIK PROFESIONAL

4.Nilai Kode Etik dan Kode Etik Internasional

Sehubungan masih begitu banyaknya kritikan,kecurigaan, dan sikap masa bodoh terhadap keberadaan profesi PR, maka kode etik PR tersebut mutlak perlu ditegakkan. Ada beberapa kode etik internasional di bidang PR seperti Kode Athena (Code of Athens) yang diresmikan oleh International Public Relations Associations (IPRA) di Athena tahun 1965 lalu disempurnakan lagi di Teheran pada tahun 1968.

Sementara itu Kode Etik Praktik (Code of Practice) yang diterapkan oleh British Institute of Public Relations nampaknya lebih efektif. Lembaga ini memiliki suatu komite pengawas yang menerima dan memproses pengaduan-pengaduan yang disampaikan secara tertulis oleh pihak lain melalui direkturnya.Lembaga ini juga memiliki Komite Disiplin yang memiliki wewenang bertindak tanpa harus mendapat persetujuan dewan pimpinan dan menangani berbagai macam persoalan yang tergolong serius.

Public Relations Consultans Association juga memiliki kode etik dalam mengatur perilaku segenap anggotanya yang khusus terdiri dari konsultan-konsultan PR.

Berikut ini adalah kutipan kode etik (Code of Professional Conduct) IPR

(             1)   Ketentuan Praktik PR

      Setiap anggota wajib:

• menjalankan tugas positif yang berpegang teguh pada standar-standar tertinggi dalam melangsungkan setiap praktik PR, serta senantiasa menjalin hubungan yang adil,jujur dengan pihak atasan dan klien, sesama praktisi PR, para professional lainnya, pihak  pemasok, perantara, madia komunikasi,pegawai dan khalayak.
• menyadari,memahami,dan menaati segenap amandemen; selalu berusaha menyesuaikan diri dengan setiap petunjuk dan rekomendasi berupa pedoman atau bimbingan pelaksanaan praktik PR yang diberikan IPR, serta memperhatikan dan melaksanakan pedoman atau bimbingan tersebut yang tertuang dalam setiap lembaran dokumen petunjuk praktik.
• menjunjung tinggi kode etik ini dan bekerja sama dengan para anggota IPR lainnya untuk menegakkan wibawanya. Setiap anggota yang membiarkan terjadinya suatu pelanggaran juga akan digolongkan sebagai pelanggar. Staf atau pegawai dari suatu lembaga anggota yang melakukan suatu pelanggaran harus langsung ditindak oleh lembaga anggota yang bersangkutan.

Setiap anggota wajib untuk tidak:

• terlibat dalam setiap tindakan atau hal-hal yang dapat mencemarkan nama baik IPR, reputasi dan kepentingan profesi PR.

(2)Ketentuan Mengenai Khalayak, Media dan Profesi Lain

Setiap anggota wajib:

• melaksanakan setiap kegiatan professional dengan selalu memperhatikan kepentingan khalayak.
• menjalankan tugas positif untuk senantiasa menjunjung tinggi kebenaran, tidak mengungkapkan informasi-informasi yang salah atau yang bersifat menyesatkan, baik secara sadar maupun karena gegabah serta selalu berusaha memastikan kebenaran suatu informasi sebelum mengemukakannya.
• menjalankan tugas positif dalam memastikan bahwa segenap kepentingan actual dari setiap organisasi yang dilayaninya secara professional selalu dinyatakan secara jelas.
• mengetahui dan menghormati kode etik profesi pihak-pihak lain yang bekerja sama dengannya.
• menghormati setiap peraturan dan ketentuan dasar yang ditetapkan oleh lembaga berwenang lain yang relevan dengan atasan atau klien,
• memastikan bahwa nama-nama semua direktur, eksekutif dan pejabat teras dari perusahaan induk atau perusahaan kliennya para anggota Parlemen, pejabat pemerintah daerah serta tokoh-tokoh dari berbagai macam lembaga atau organisasi yang relevan telah tercatat dalam Daftar IPR.
• menghormati dan menjaga kepercayaan yang telah  diberikan oleh pihak-pihak lain  kepadanya untuk menjalankan suatu sktivitas professional.
• tidak mengusulkan atau melakukan atau menyebabkan atasan atau klien mengusulkan atau melakukan suatu tindakan yang dapat menimbulkan pengaruh-pengaruh yang tidak pantas terhadap pemerintah, peraturan perundang-undangan yang barlaku maupun media komunikasi.

(3)Ketentuan Mengenai Perusahaan Induk dan Perusahaan Klien

Setiap anggota wajib:

• menjaga kepercayaan yang diberikan oleh perusahaan induk dan perusahaan klien, baik yang sekarang maupun yang terdahulu, serta tidak akan memanfaatkan atau mengungkapkan kepercayaan tersebut demi kepentingannya sendiri sehingga mengakibatkan kerugian atau prasangka terhadap perusahaan induk atau perusahaan klien, atau membawa keuntungan financial bagi anggota kecuali atas perintah atau persetujuan pengadilan.
• memberitahukan kepada pihak pimpinan atau pemegang saham perusahaan induk atau perusahaan klien mengenai bentuk dan jumlah imbalan yang diinginkan atas jasa-jasa pelayanan PR, baik yang disajikan oleh dirinya sendiri oleh stafnya atau pihak lain yang ia rekomendasikan.
• memberitahukan dan meminta persetujuan dari perusahaan induk atau klien untuk menerima upah, komisi atau bentuk-bentuk imbalan financial lainnya dari pihak lain.
• bebas melakukan negoisasi atau renegoisasi dengan pihak perusahaan induk maupun klien dalam rangka mencapai suatu bentuk kerja sama yang lebih baik dan yang lebih adil, yakni kerja sama yang lebih mencerminkan beban kerja yang sesungguhnya serta factor-faktor sumber daya penting di luar jam kerja, termasuk pengalaman. 

Setiap factor khusus perlu diberi perhatian dan imbalan yang sepantasnya serta dengan memperhitungkan berbagai hal berikut:

·         kompleksitas permasalahan, tugas atau suatu  fungsi yang hendak ditangani termasuk kesulitan dalam pencarian penyelesaiannya.

·         tingkat keahlian khusus atau professional yang dituntut serta besar kecilnya tanggung jawab yang diminta untuk melaksanakan tugas.

·         jumlah dokumentasi yang dibutuhkan atau dipersiapkan untuk pelaksanaan tugas-tugas serta arti penting yng terkandung di dalam dokumentasi tersebut,

sebagian atau seluruh kondisi dasar maupun lingkungan kerja yang ada.

·         cakupan,skala dan nilai dari suatu tugas serta arti pentingnya sebagai suatu kegiatan, persoalan ataupun proyek bagi perusahaan induk dan klien.

5.Kode Etik Profesional BAIE (British Association of Industrial Editors)

ü  integritas komunikasi

ü  menjaga kerahasiaan informasi

ü  tidak melakukan kerugian terhadap anggota lain

ü  tidak merusak reputasi profesi

ü  mematuhi syarat-syarat legal

ü  wajib melaporkan tindak pelanggaran

ü  menjungjung tinggi kode etik

  

Teori Benoit

Mata Kuliah        : Pengantar PR

Nama                   : Mellisa

NPM                    : 41153030120002

Strategi Jitu Memulihkan Citra

Ada sebuah teori yang membahas konsep-konsep pemulihan citra diri seseorang. Nama teori ini adalah Image Restoration Theory. Teori ini dicetuskan oleh seorang profesor di Ohio University bernama William L. Benoit.

Teori ini memiliki dua asumsi dasar. Benoit menyatakan bahwa :

• “komunikasi yang terbaik dikonseptualisasikan sebagai kegiatan yang diarahkan pada tujuan”.
• “mempertahankan reputasi positif adalah salah satu tujuan utama komunikasi.”

Dari namanya, sudah dapat disimpulkan bahwa Image Restoration Theory adalah sebuah  teori pemulihan citra dimana setiap orang selalu menginginkan citra positif di dalam dirinya, bahkan ketika Ia melakukan kesalahan, Ia berusaha untuk mengembalikan citra positifnya.

Benoit menjabarkan bahwa terdapat lima strategi dalam usaha pemulihan citra.

1.      Denial

Penolakan adalah reaksi alami terhadap sebuah tuduhan.

a)      Simple denial

Penyangkalan sederhana

contoh : “Kami tidak melakukan hal ini.”

b)      Shifting the blame

Menyangkal perbuatan dan menggeser kesalahan kepada orang lain contoh : “Bukan kami, namun orang lain yang melakukannya”

2.      Evading of responsibility

Menghindari tanggung jawab terhadap tindakan tersebut. Tujuannya adalah untuk mengurangi tanggung jawab terhadap tindakan yang dimaksud. Pada strategi ini, Benoit mengelompokkannya menjadi beberapa varian, yaitu :

a)      Provocation

Mengaku bahwa pihak tertuduh melakukan sesuatu karena terprovokasi atau terpancing terhadap suatu hal.

b)      Defeasibility

Pihak tertuduh melakukan suatu kesalahan karena kekurangan informasi dan kemampuan yang cukup.

c)      Accident

pihak tertuduh tidak dapat mengaku bahwa Ia tidak dapat melakukan suatu hal, melainkan Ia mengaku bahwa dikarenakan suatu hal terjadi secara tidak sengaja (tidak diduga) menyebabkan Ia tidak dapat melakukan suatu hal tersebut.

d)      Good Intention

Pengakuan bahwa pihak tertuduh melakukan suatu hal diawali dengan niat yang yang baik dan tak ada maksud untuk membuat sebuah kesalahan.

3.      Reducing offensiveness of event

Pada strategi ini, Benoit membuat pihak tertuduh (sekelompok orang/individu yang melakukan sebuah kesalahan) terlihat patut diberikan keringanan. . Pada strategi ini, Benoit mengelompokkannya menjadi beberapa varian, yaitu :

a)      Bolstering

Mencoba mendapatkan simpati publik dengan mengutip tindakan positif yang telah dilakukannya di masa lalu dan diterima oleh publik.

Benoit mengklaim bahwa strategi ini lebih efektif jika tindakan masa lalu yang dibahas/diungkit ini terkait dengan kesalahan ini. Politisi sering kali menggunakan  strategi ini.

b)      Minimization

Mencoba untuk meminimalisasi perasaan negatif terhadap hal yang terjadi dengan cara memberikan persuasi yang baik. Hal ini bertujuan untuk meyakinkan publik bahwa hal yang terjadi tak seburuk seperti yang dipikirkan, sehingga meminimalisasi  perasaan ke arah negatif.

c)      Differentiation

Pihak tertuduh mencoba untuk membuat perbedaan antara tindakan terdakwa dan tindakan serupa lainnya yang kurang menyenangkan.

d)      Transcendence

Strategi ini dilakukan dengan cara membandingkan suatu kejadian dalam konteks yang berbeda.

e)      Attack accuser

Pada strategi ini pihak tertuduh berharap kredibilitas penuduhnya bisa rusak sehingga tuduhan mereka akan dipertanyakan. Sementara pihak tertuduh menyerang penuduhnya, perhatian publik menjadi teralihkan.

f)       Compensation

Kompensasi ini adalah bentuk/suatu hal yang ditawarkan oleh pihak tertuduh untuk menebus kesalahan itu. Benoit menyatakan bahwa kompensasi dianggap sebagai suap. Harapan kompensasi ini adalah bahwa penuduh lunas, perbuatan diampuni, dan reputasinya kembali.

4.      Corrective action

Tindakan korektif adalah  strategi pengembalian citra positif dimana pihak tertuduh berusaha untuk mengembalikan citranya dengan menjanjikan bahwa tindakan tersebut akan diperbaiki.

5.       Mortification

Benoit menyebutkan strategi penyiksaan diri, yang merupakan tema utama dalam tulisan Burke. Pihak tertuduh ini dapat memilih untuk mengakui kesalahan dan meminta pengampunan.

Menurut saya point yang tepat dalam kasus Malaysia Airlines untuk memulihkan citranya adalah dengan cara  Evading of responsibility yaitu menghindari tanggung jawab terhadap tindakan tersebut. Tujuannya adalah untuk mengurangi tanggung jawab terhadap tindakan yang dimaksud.Dengan alasan kecelakaan ini disebabkan  karena  “accident” ( pihak tertuduh tidak dapat mengaku bahwa Ia tidak dapat melakukan suatu hal, melainkan Ia mengaku bahwa dikarenakan suatu hal terjadi secara tidak sengaja (tidak diduga) menyebabkan Ia tidak dapat melakukan suatu hal tersebut.)Jadi kasus ini terjadi karena kecelakaan yang murni tidak disengaja dan tidak diduga.